Kunden er kongen - vejen til lønsom vækst
Michael Lund fra Human Change Institute giver et bud på hvordan virksomhedens kunder forvandles til ambassadører eller måske endda ”followers”.
Det spørgsmål stiller Michael Lund, der er direktør hos Human Change Institute. Instituttet har gennem en længere årrække arbejdet intenst med kommercielle virksomheder, også indenfor fremstillingsindustrien og FMGC. Deres hovedkonklusion er, at der ingen genveje er til at gøre sig fortjent til kundernes gunst, men til gengæld kan de fortælle om deres erfaringer med, hvad de bedste i markedet er lykkedes med:
Første skridt: Tilpasning af værdikæde og driftmodel
I forhold til at bedrive det, der i dag kaldes ”customer centric excellence”, eller blot "at sætte kunden i centrum", skal der etableres en driftsmodel, 100 % fokuseret på kunden - alle løsninger og ydelser skal tilpasses og integreres i værdikæden og vigtigst af alt - have direkte forbindelse til det, der skaber kundeværdi og dermed loyalitet.
Viden om hvad kunderne rent faktisk agerer ud fra, skabes ikke ved at spørge, hvad der er vigtigst for dem, for svaret er typisk pris, levering og kvalitet – men hvis alle siger det, hvorfor er der så stor forskel på kundernes adfærd?
Svaret er, at virksomheden er lykkedes med at skabe en relation til kunden, hvormed de kan udfordre kunden og de eksisterende løsninger. Dermed har virksomheden sikret sig en ambassadøreffekt, der kan skabe uvurderlig værdi til gavn for begge parters bundlinje.
Andet skridt: Kære direktion – kom tættere på kunden
Direktion og nøglemedarbejdere skal tættere på kunden. Formålet er at skabe ambassadører og loyalitet blandt kunderne. Instituttets hovedkonklusioner i arbejdet med kundeloyalitet er, at den i høj grad drives af, at kunderne kender ledelsen, og at de føler, at de har direkte adgang til hertil.
Hvordan kommer direktionen så tættere på kunden?
Sporadiske møder på golfbanen og som tilskuer til en fodboldkamp går aldrig af mode, og er langt fra ineffektive. Der findes dog alternativer – der er langt mere effektfulde.
Executive netværk: Et eksklusivt netværk baseret på hyppige møder, med fokus på gensidig værdiskabelse, der skal handle om parternes respektive forretninger. Processen kan faciliteters med ekstern facilitator samt til tider også relevante foredragsholdere. Møderne kan ofte planlægges således, at flere kunder mødes med direktionen samtidigt for på den måde at søge gensidig inspiration. ”Den eksterne facilitator er central, vedkommende skal sikre flyvehøjden og udfordre selvopfattelsen. Endvidere har han et ansvar for at italesætte betydningsfulde elementer, som ikke "naturligt" kommer frem i en professionel/social sammenhæng. Dermed også sagt, at den eksterne facilitator kan tillade sig at være nysgerrig omkring områder, der vil skabe et endnu stærkere forretningsmæssigt og socialt bånd mellem forretningspartnere”.
Tredje skridt: Synliggør hele din organisation
Selvom topledelsens engagement i kunden er et af de vigtigste elementer i skabelsen af en kundeorienteret virksomhed, spiller hele organisationen en vigtig rolle. Derfor skal alle funktioner synliggøres, lige fra produktionsmedarbejderen til receptionisten, indkøberen, økonomiafdelingen og den lagermand, der pakker kundens varer.
Synliggørelsen er med til at forstærke det billede, kunden har af virksomheden, som en moderne og åben virksomhed. Synligheden kan være alt fra, at der i den pakke kunden modtager med følgesedlen er en personlig hilsen fra den person, der har pakket varen til, at økonomiassistenten tager med ud og besøger udvalgte kunder, IKKE baseret på et møde der handler om dårlig økonomi – men et møde der handler om kundens forretning. Andre metoder til at synliggøre bredere dele af organisationen er at invitere kunder og udvalgte medarbejdere med til workshops, der handler om fælles udvikling.
Fjerde skridt: Udfordre kunden
Relationer gør det ikke alene, men de er fundamentet for at kunne udfordre kunden. Først når vi tør stille spørgsmålstegn ved de bestående løsninger, bidrager vi for alvor til forøget kundeværdi. Det kræver, at vi sætter os dybt ind i kundens forretning, lærer hele hans værdikæde at kende – og finder områder af forretningsmæssig værdi, hvor lige præcis vores virksomhed kan bidrage til kundens værdiskabelse. Dermed drejes den evige diskussion omkring "prisen på grisen" over på en samtale om total costs og den merværdi, der leveres mellem partnerne.
Femte skridt: Potentialet ved at sætte kunden i centrum
Stigende loyalitet, nye konkrete produkter/services udvikles af den vej, fordi viden ikke blot deles, men skaber – alt sammen til gavn for bundlinjen både på kort og lang sigt.
Samtidig vil der med synliggørelsen af medarbejdernes bidrag til kunden være en ikke ubetydelig afledt effekt. Dette fordi det organisatoriske momentum, der følger af synliggørelsen, skaber en ejerskabsfølelse, hvor medarbejderne hver især kan se sit fingeraftryk og dermed betydningen af deres indsats.
Medarbejderne er pludselig sammen om et fælles mål, hvor alles indsats har afgørende betydning. Dermed er der skabt grobund til det næste skridt internt i virksomheden - måske startskuddet til medarbejderdrevet afsætningsinnovation?
